Nutzen oder Vorteil

„Was ist der Unterschied zwischen Nutzen bzw. dem Kundennutzen und dem Vorteil eines Produktes?“


Eine sehr gute Frage, die leider zu selten gestellt wird, obwohl längst nicht jeder die Antwort kennt. Auch in der Werbung werden die Begriffe häufig falsch verwendet. Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, werden Sie nicht nur den Unterschied kennen, sondern auch wirksamer und zielgerichteter Ihre Produkte und Leistungen positionieren, präsentieren und vermarkten können.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Smartphones möchte auf seine neue Kamera aufmerksam machen, mit der sich noch bessere Bilder und Videos schießen lassen. Ist diese Funktion nun ein Nutzen oder ein Vorteil?

Stellen Sie sich dazu die Frage: was möchte der Kunde denn eigentlich? Ist sein Ziel Fotos und Videos zu machen. Oder möchte er eigentlich schöne Momente und andere für ihn wichtige Motive festhalten. Genau, er möchte eigentlich letzteres und das Mittel zu diesem Zweck ist es, diese Motive zu fotografieren oder zu filmen.

Der Kundennutzen besteht also darin, dass man jederzeit alles aufnehmen kann, was man später noch einmal nacherleben bzw. anderen zeigen möchte. Der Vorteil der Kamera (gegenüber anderen Smartphones mit Kamera in ungefähr derselben Preiskategorie) ist, dass sie x Megapixel hat, einen y-fachen optischen Zoom, etc.

Um es deutlich zu machen, sprechen wir Kundennutzenberater daher von Kundennutzen und von Produktvorteilen. Ersteres bietet dem Kunde einen direkten Nutzen, weil es ein Bedürfnis stillt oder seine Möglichkeiten erweitert. Produktvorteile sind Produkteigenschaften, die den Kundennutzen ermöglichen.

Was ist besser: Nutzen oder Vorteil?

Das heißt natürlich nicht, dass Sie niemals über Produktvorteile sprechen sollten und dass der Kundennutzen immer wichtiger ist. Aber es bedeutet, dass Ihnen bewusst sein sollte, dass es grundsätzlich besser ist, den Kunden über seinen Nutzen anzusprechen um dann ggf. mit Produktvorteilen zu argumentieren. Damit helfen Sie ihm, die Bauchentscheidung in Ihrem Sinne zu treffen und danach rational diese zunächst emotional getroffene Entscheidung zu verargumentieren. Denn bei Kaufentscheidungen gilt:

Der Kopf begründet, was der Bauch längst entschieden hat.

Es gibt von Apple einen sehr emotionalen Werbespot, der sehr wunderbar zeigt, wie sich Kundennutzen und Produktvorteile für maximale Wirkung miteinander kombinieren lassen.

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Im Vordergrund steht der Kundennutzen, nämlich die Erweiterung der Möglichkeiten und die Verschönerung des Lebens des tauben Mädchens Chérie.
Zum Beispiel spricht Chérie von einem Nutzen, dass ihr iPad ihr hilft, spontaner zu werden. Im Bild ist dann eine Landkarten App sowie ein Übersetzungs-Tool zu sehen. Eben die Produktvorteile, die ihr den Nutzen spontan sein zu können, ermöglicht.

 

 

Stellen Sie sich demgegenüber einen Spot vor, in dem einfach nur eine Liste von Produktvorteilen vorgestellt wird. Selbst wenn der Film aufwändig inszeniert ist – er wird Sie niemals so emotional erreichen können, wie der Film mit Chérie, der direkt den konkreten Nutzen des Produktes für den Kunden in den Vordergrund stellt.

Vielen Dank an Martin Fisch für die atmosphärische Foto „stars ( #cc )“. (Attribution 2.0 Generic)

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