Liefert Ihre Agentur echte Mehrwerte?

Neulich habe ich zufällig ein Gespräch zwischen zwei Mitarbeitern in einer Werbeagentur aufgeschnappt:

Fragt der eine: „Und was war dein Thema?“

Sagt der andere: „Methoden der Wirksamkeitsmessung in der Marketingkommunikation“.

Daraufhin der erste: „Mmoamhh“.

In diesem letzten, durch Schriftsprache nur schwer wiederzugebenden Laut, lag etwas wie: „Laaaaangweilig. Was ein sinnloses Thema, Erfolgsmessung braucht doch in der Praxis eh niemand.“

Das geht einher mit einer aktuellen Studie der Financial Times in Zusammenarbeit mit Maxus (gefunden bei B2B-Marketing):

„Nur 2% aller Kunden denken, dass ihre Agentur signifikante Mehrwerte liefert“

WIE BITTE?!? Die Existenzberechtigung von Agenturen ist, die Produkte ihrer Kunden zu vermarkten und den Umsatz anzukurbeln. Aber 98% aller Kunden denken, dass ihrer Agentur das nicht signifikant gelingt. Ok, so ganz überrascht bin ich nicht.

Warum sind Kunden mit ihren Agenturen unzufrieden?

Seit vielen Jahren arbeite ich mit unterschiedlichen Agenturen zusammen und kenne die Branche und ihre Bewohner ganz gut. Dass viele Kunden unzufrieden oder wenigstens nicht top-zufrieden sind, sollte Grund genug für uns sein, diesem Problem auf den Grund zu gehen.

1. Agenturen machen Produkte

Agenturen werden bezahlt für ein Konzept, eine Webseite, Broschüre oder Anzeigenkampagne. Und nicht dafür, wie und ob das Konzept funktioniert, wie gut die Webseite Leads liefert, die Broschüre arbeitet oder die Anzeigenkampagne performt.

Ein Grundproblem in der Agentur-Kunde-Beziehung.

Nur wenn die Agentur an den Ergebnissen gemessen und entlohnt wird, wird sie aus Fehlern lernen und alles für den Erfolg der Marketingmaßnahme tun.

2. In Agenturen arbeiten Kreative

Nachtschichten für den neuen Pitch, klar gerne. Neues Thema, neue Ideen, kein Kunde, der dazwischenfunkt. Das ist spannend. Aber alte Projekte Revue passieren lassen, um daraus zu lernen? Da wendet man sich doch lieber dem Neuen zu.

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Gleichzeitig sind Kreative eher selten Zahlenmenschen, die sich mit Kennzahlen und KPIs eher schwer tun. Und damit auch mit dem Messen, Analysieren und Konsequenzen ableiten.

3. Agenturen lieben ihre Babys

Hatten Sie schon mal eine geniale Idee? Aber derjenige, dem Sie die Idee vorgestellt haben, konnte Ihre Begeisterung nicht mal ansatzweise nachvollziehen? Enttäuschend oder?

So geht es den Kreativen häufig.

Sie erarbeiten ein Konzept, eine Kreativ-Kampagne, ein Logo, Key-Visual oder haben eine tolle Idee für ein Give-away. Und der Kunde ist skeptisch. Er weiß nicht, ob die Idee funktioniert. Vielleicht, weil auch nicht definiert ist, was die Idee bewirken soll. Doch er lässt sich überzeugen.

Die Agentur darf das Baby nun auch zur Welt bringen. Das bringt Geld und Genugtuung. Ob die Idee funktioniert oder nicht ist bestenfalls zweitrangig. Wenn sich der Kunde irgendwann begeistert meldet: SUPER. Und wenn nicht: auch gut. Besser mal nicht nachfragen.

Wer keine Ziele hat, kann sie auch nicht verfehlen. Keine Erfolgsmessung, keine Kritik. In der Wissenschaft auch bekannt als Ugly-Baby-Phänomen. Welche Eltern finden ihre Kinder schon hässlich. Und im Schönreden sind Agenturen Weltmeister.

4. Kunden erwarten andere Mehrwerte als Agenturen liefern

In Agenturen arbeiten Grafiker mit einem Auge für gutes Design, Texter mit einem Händchen für die richtige Wortwahl, Programmierer mit Köpfchen, Berater mit dem Sinn für kreative Kampagnen. Aber keine Verkäufer.

Aber am Ende ist eben nur das kreativ, was verkauft. Kunden wollen ihren Umsatz steigern und wenn ihnen die Agentur dabei nur „bunte Bilder“ liefert, dann ist das dem Kunden zu wenig. Auf jeden Fall tragen Agenturen dann nicht signifikant zum Unternehmenserfolg bei.

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5. Agenturen sprechen zu selten mit Vertrieb und GF

Der Hauptansprechpartner von Agenturen ist meist die Marketingabteilung. Dabei verlässt sich die Agentur darauf, dass die Marketingabteilung die Strategie der Geschäftsführung optimal umsetzt und mit dem Vertrieb die Vermarktung genau abgestimmt hat.

Doch in der Praxis werden Web-Relaunches, Kampagnen oder neue Print-Unterlagen selten mit dem Vertrieb gemeinsam entwickelt. Schließlich muss es ja schnell gehen. Und Marketing weiß ja selbst am besten, was man wie kommuniziert. Und der Vertrieb wird mit den Unterlagen dann schon klarkommen. Und außerdem kaufen unsere Kunden ja nicht wegen unserer Webseite oder Broschüre.

Eine vergebene Chance: denn durch eine Verzahnung von Vertrieb und Marketing sind jährlich 20% mehr Umsatz möglich, wie die Studie der Aberdeen Group beweist (gefunden bei HubSpot). Was kann dann erst die Verzahnung zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung bewegen!

Fazit

Jede Marketingmaßnahme sollte dem Kunden einen Mehrwert liefern. Ihm nutzen. Und gleichzeitig dem Kaufabschluss näher bringen. Agenturen sollten diese beiden Ziele nicht aus den Augen verlieren. Das ist ihre Existenzberechtigung. Doch die genannte Studie der Financial Times zeigt, dass dies in der Praxis leider nur selten der Fall ist.

Die Agenturbranche muss daher umdenken. Sich neu erfinden. Neue Leistungen und Vergütungsmodelle einführen. Und für den Kunden zum unentbehrlichen Partner werden.

 

 

Vielen Dank an Ken Teegardin für das Puzzle-Foto „Putting The Puzzle Together“ und an Al404 für das Champagner-Bild „Cheers“. (Attribution 2.0 Generic)

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